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Mitos y realidades sobre el social listening: ¿Cómo utilizarlo para impactar en tu negocio?

Charlamos con Rebecca Ricco, directora de Social Listening y Digital Intelligence en Atrevia.

El mundo se encuentra en una efervescencia social sin precedentes en los que Stop Wallstreet, la Primavera Árabe o el movimiento 15M fueron sólo la antesala de una serie de movimientos transformadores a nivel económico, político y social.

En todos ellos las redes sociales han sido claves para su organización tanto en la difusión de ideas como en la generación de redes de contacto
con las que se crearon comunidades, con el poder y la influencia, para desencadenar efectos en el mundo offline.

Ignorar su existencia reduce significativamente la visión que tenemos de nuestro entorno, y, por tanto, limita la eficacia de nuestras
estrategias empresariales. El social listening tiene como objetivo precisamente extraer información del mundo online para tomar mejores decisiones de negocio.

“El social listening tiene como objetivo precisamente extraer información del mundo online para tomar mejores decisiones de
negocio.”

El proceso es sencillo: se monitorizan todas las publicaciones relacionadas con una serie de palabras clave (marcas, productos, actores…) y se analiza la información agregada para identificar temáticas más frecuentes, autores más influyentes, sentimiento de las publicaciones, o evolución de la conversación entre otras muchas variables. Los resultados nos ayudan a conocer mejor a nuestros stakeholders para poder diseñar estrategias enfocadas y efectivas.

El concepto ‘social listening’ se repite cada vez más entre las necesidades de las empresas, y sus analistas son uno de los perfiles más demandados en estos momentos, pero sigue siendo un gran desconocido en torno al que se han generado varios mitos, entre ellos:
‘En redes sociales sólo hay contenido frívolo.’ El mundo de internet es muy grande y por tanto el tipo de perfiles y contenido que podemos encontrar es muy variado. Por supuesto que en la red existen trolls, clickbait y fakenews, pero también información -que por otro medio- sería muy caro, muy lento o difícil de obtener. Por ejemplo, si trabajamos en el mundo de la salud, el 44% de las personas que padecen una enfermedad utilizan las redes para encontrar un médico que les pueda tratar, el 38% acude a internet para pedir consejo a profesionales y personas con experiencias similares, y el 60% para encontrar información relacionada con su tratamiento y su enfermedad. Estas conversaciones son abiertas y nos permiten entender mejor a nuestro público, conociendo sus necesidades, sus referencias, y sus prioridades de primera mano.

Así, si hacemos una escucha enfocada a los pacientes de VIH, podemos encontrar que, en la conversación relativa a los tratamientos disponibles, el atributo más valorado es que se reduzcan las probabilidades de transmisión del virus ya sea con su pareja o en el útero. O podemos identificar quiénes son los expertos en inmunooncología que más influencia tienen para los profesionales de la
salud.

“El mundo de internet es muy grande y hay perfiles y contenido muy variados. Por supuesto que existen trolls, clickbait y fakenews, pero también información -que por otro mediosería muy caro, muy lento o difícil de obtener.”7

‘La escucha social funciona sólo para público joven.’ A menudo pensamos que las RRSS son sólo para los más jóvenes, pero la realidad es que al terminar 2020 un 80% de la población española utilizaba las redes sociales, y en Facebook, por primera vez, predominaban los usuarios de 40 a 64 años. La naturaleza digital de estos canales a menudo implica que sean el medio de comunicación predilecto para dirigirse al público más joven, pero no son ni mucho menos la única audiencia. La clave está en encontrar de qué habla ese público, cómo, y en qué canales. Por ejemplo, el contenido relacionado con las finanzas o la inversión, que por lo general está más enfocado a un público adulto, tiene una comunidad de seguidores destacable en las redes. En youtube es muy común encontrar contenido de analistas bursátiles y en Twitter podemos encontrar cuentas especializadas de asesores financieros con millones de seguidores activos. Precisamente a través de las plataformas sociales se inició el fenómeno que llevaría el precio de la acción de GameStop, considerada una empresa en decadencia, a aumentar su valor en un 300% gracias a las inversiones que los propios usuarios estaban realizando.

‘Las redes sociales no tienen influencia real.’ Cuando en abril de 2014 Boko Haram secuestró 274 chicas de una escuela de educación secundaria en Chibok, la representante nigeriana Oby Ezekwesili realizó unas declaraciones pidiendo que se retornase a las chicas (bring back our girls). Un abogado del mismo país que escuchaba esas declaraciones generó un tuit al respecto en el que incluyó el hashtag #bringbackourgirls. En menos de tres semanas la etiqueta se utilizó más de 1 millón de veces a nivel global, captando la atención de personalidades como Cara Delevingne o la entonces primera dama de los Estados Unidos, Michelle Obama, quienes a través de sus selfies consiguieron que el incidente alcanzase algunas de las portadas internacionales más relevantes en el plano mediático y eventos internacionales como la ceremonia de apertura de un evento de la UNESCO, en honor a la ciudad de Port Harcourt.

Los secuestros llevaban más de un año produciéndose, pero ese tweet inicial que reproducía unas declaraciones locales se convirtió en la chispa de un movimiento social que, si bien no pudo liberar a todas las chicas, consiguió recaudar más fondos de instituciones internacionales para el sistema educativo nigeriano gracias a la presión social.

Mitos como estos contribuyen a que se infravalore el potencial que tiene el social listening a nivel estratégico en una empresa, pero la realidad es que el mundo digital es un generador constante de riesgos y oportunidades para las organizaciones en el mundo offline, y la escucha social es la mejor herramienta para poder identificarlos y gestionarlos.

“El mundo digital es un generador constante de riesgos y oportunidades para las organizaciones en el mundo offline, y la escucha social es la mejor herramienta para poder identificarlos y gestionarlos.”

Ignorar la influencia que tiene en nuestra empresa la actividad en redes sociales hoy en día representa un error tan grave como ha sido en el pasado ignorar el mercado internacional, puede que no sea un territorio clave para nuestro negocio, pero forma parte de nuestro entorno. Sea cual sea nuestra industria y nuestro público target, la escucha social nos ofrece una fuente de información inmediata, especializada y flexible, que nos permite tener una visión más completa de lo que está pasando a nuestro alrededor y enriquecer nuestra toma de decisiones.